[紹介]9割の人間は行動経済学のカモである:橋本之克(経済界)[要約]

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概要

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副題は「非合理な心をつかみ、合理的に顧客を動かす」
行動経済学の紹介本。
学問的な裏付けに基づいて書かれているわけではないのが、ちょっとした読み物として読むにはいい。

フレーミング効果とプロスペクト理論

「フレーミング」とは情報提供方法によって非合理的な判断を下す仕組み
表現方法によって判断が変わるバイアスのことを「フレーミング効果」という。
 ようは
同じことを言っているのに、言い方を変えることによって、選ぶものが変わってしまうことがあるということである
 さらに
人間は、得をするときには確実な利益を得る選択をし、損しそうな場面ではいちかばちかの行動に出やすい
「プロスペクト理論」は「参照点」「価値関数」などのいくつかの要素で成り立っている
満足と不満を同じレベルにするには、満足できる金額が不満を感じる損の額の2~2.5倍必要という調査結果がある。人は損失を嫌う。

異時点間の選択

決めた時点と、実際に損失や利益を受ける時点が異なる場合を異時点間の選択という
この場合、
非合理的な意思決定をしがちである
 ▼
人は将来の利益より目先の利益を優先する傾向を持っている
 ▼
これは人によって異なる
度合いを測る者として「時間割引率」というものがある。

プロスペクト理論

何らかの価値の評価、そこから得られる満足は、絶対量ではなく変化によって決まる
この理論はダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキーによって発見された
Aさん 昨日100万円持っていた、今日は500万円持っている
Bさん 昨日900万円持っていた、今日は500万円持っている
 ▼
従来の経済学では、持っている金額が多いか少ないかで満足度合いが決まっていた。
つまり、上記の場合、今日は二人とも同じ満足度合い、というのが従来の経済学の考え
 だが、
実際は昨日から今日にかけて「変化」しており、それが満足に与える影響はそれぞれ異なる
感応度逓減性というものがある
得も損も、値が小さいうちは、小さな変化が大きな価値変化をもたらす
大きくなるにつれて、変化への反応は鈍くなる
現状バイアスというものもある
人は損失の可能性があれば、それを避けようとする
変化を避けて、現状に固執する
(アンカリング効果とみることもできる)
 ▼
投資において、損している株と儲かっている株がある場合
儲かっている株を売って、損している株を塩漬けにする方法を取りがちである

ヒューリスティクス

人間の早とちりとでもいうべき選択行動
利用可能性ヒューリスティクス…利用しやすい根拠で判断してしまう。すぐに思いつくものでの判断や、過去の記憶などからでの判断。
再任ヒューリスティクス…過去に聞いたことがあるものや、すでに知っているものを、初めて聞くよりも高く評価するバイアス
代表制ヒューリスティクス…ある集団の典型的を思われる事柄に注目しすぎて、確率を過大に評価してしまうバイアス
別のヒューリスティクスにアンカリングと調整がある
 ▼
最初の情報や値がアンカーになり、のちの判断を大きく左右するバイアスになる
 ちかいものに
ハロー効果がある
第一印象に引きずられることによるもの
 ハロー効果のハローとは「後光」
確証バイアス
自分の意見を決めると、それを裏付ける情報ばかり集め、反対の情報を無視するバイアス
 ようは
自分の正当化

目次

第1章 行動経済学は人間を意のままに動かす最強の学問
 01 行動経済学を学んだ1割だけが生き残る時代
 02 ソーシャルゲームは行動経済学の基本中の基本
 03 人間はこんなにも損をしたがる動物なのか
 04 人間はココロでお金を使っている
第2章 1割の人間は「プロスペクト理論」を知っている
 05 売れたものはすべて「コレ」で説明できる
 06 付録付き雑誌がバカ売れした心理
 07 飛行機事故を恐れる「ウソの確率論」
 08 保険文脈で儲けるのは誰か?
 09 イチローがヒット数を目標にする理由
第3章 犯した過ちはすべて「ヒューリスティクス」にある
 10 「よく考えればわかるのに」という失敗
 11 消費者がタレント広告に惹かれる罠
 12 AKB総選挙も行動経済学のもとに
第4章 「フレーミング理論」活用の儲かるビジネス
 13 フレームを把握すれば儲け方が違ってくる
 14 気がつけばマイルのための無駄遣い
 15 通販の購入ボタンを押してしまう最強の言葉
 16 無料「お試しセット」の意外な秘密
第5章 「時間選好」を知ったら、もっと儲けられる
 17 時間を制する者は儲けを制する
 18 あわてる乞食は、もらいが少ない
第6章 行動経済学で「儲かる体質」に変えよ
 19 手数料を気にしない人は金持ちになれない
 20 将来の予測は少々悲観的に現実的につくる
 21 「ワケあって安い」の「ワケ」を重視しないワケ
 22 なぜ素人投資家がやられるのか
 23 草食男子こそ投資家に向いている